Er ist beleidigend, kommt plötzlich, und Betroffene werden dabei virtuell an den Pranger gestellt. Die Rede ist von einem Shitstorm. Man kann ihn nicht vorhersagen und schon gar nicht kontrollieren. Was steckt dahinter, was kann man tun und wie kann man sich einen Shitstorm zu Nutze machen?
Egal, ob es um ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke geht: Die Wahrscheinlichkeit, dass jemand eine Meinung dazu hat und im Internet kundtut, ist hoch. Schließlich bietet das Netz dafür zahlreiche Möglichkeiten.
Zum einen gibt es die sozialen Medien: Es gehört zum Grundprinzip von Facebook, Twitter und Co., dass Nutzer:innen dort ihre eigenen Meinungen und Kommentare verbreiten. Auf den verschiedenen Plattformen gibt es immer wieder Diskussionen, die ausarten und sich auch gegen Unternehmen richten können. Auch in Foren, Blogs und Bewertungsportalen können Shitstorms entstehen, ebenso auf der eigenen Internetseite.
Warum Benutzer:innen sperren nichts bringt
Wer gut vernetzt ist, bekommt im Fall des Falles Unterstützung. Eine gut gepflegte „Community“ hilft. Richtet sich ein Shitstorm gegen Unternehmen, zeigt sich im Netz meist eine schnelle Solidarisierung mit kommentierenden Privatpersonen. Man spricht in diesem Zusammenhang vom „David-gegen-Goliath“-Prinzip, bei dem sich eine Gruppe vermeintlich schwacher Betroffener gegen große Konzerne richtet. Manchmal geraten Unternehmen so auch unverschuldet in die Shitstorm-Falle.
Der einfache Weg: Man kann den Autor eines negativen Kommentars sperren. Aber dieser Versuch, den Sturm zu unterdrücken, führt meist zum Gegenteil. Bevor ein Kommentar gelöscht oder ein Nutzer gesperrt wird, sollten man deshalb sicher sein, dass es keine andere Möglichkeit gibt, die Situation zu entschärfen.
So gehst du richtig mit einem Shitstorm um
Auch wenn es Zeit kostet: Wer bei Facebook und Co. unterwegs ist, muss ein Auge darauf haben, und zwar täglich. Im Fachjargon spricht man vom Reputationsmanagement. Dahinter steckt die Frage, wie man im Internet seine beste Seite zeigt. Wer Ärger oder schlechte Stimmung früh mitbekommt, kann schneller eingreifen.
Jeder Betrieb sollte einen „Shitstorm-Zuständigen“ haben und einen klar definierten Krisenplan, auf den man im Notfall zugreifen kann. Wie schnell will man auf welchen Kanälen reagieren? Reagiert man auf positive und negative Äußerungen? Wann wird ein Nutzer blockiert?
Experten empfehlen: Begegnet verärgerten Menschen auf Augenhöhe. Das ist leichter gesagt als getan, gerade wenn man persönlich angegriffen wird. Dennoch: Herablassende Antworten führen oft nur zu einem noch größeren Sturm.
Community pflegen – Shitstorm verhindern
Der Ton ist oft rau, da sich die Nutzer im Internet anonym fühlen. Das führt dazu, dass Kommentare verletzend und sogar bedrohlich wirken. Es ist keine gute Idee, blauäugig drauflos zu antworten. Wer emotional bei der Sache ist, sollte erst einmal durchatmen. Oft hilft es, eine Nacht darüber zu schlafen. Ein unbeteiligter Dritter kann auch helfen, Äußerungen zu beurteilen. Denn er kann oft besser abschätzen, ob es sich um eine Drohung handelt oder ob man einfach den Ball flachhalten sollte.
Oberstes Gebot: Ruhe bewahren! Braut sich ein Shitstorm zusammen, neigen Betroffene zu Überreaktionen. Analysiert zuerst die Situation: Handelt es sich bei einem vermehrten Aufkommen negativer Kommentare tatsächlich um einen Shitstorm? Ist die Kritik möglicherweise berechtigt?
Auch rechtliche Schritte sollten gut überlegt sein. Meist schädigen Unternehmen ihr Image umso mehr, wenn sie Meinungen massiv zu unterdrücken versuchen, indem sie gegen Kritiker rechtlich vorgehen. Sind Angriffe ungerechtfertigt, aggressiv oder beleidigend, disqualifizieren sich die Verfasser ohnehin selbst. Zudem besteht die Chance, dass die Community Gegenposition ergreift und sich schützend vor das Unternehmen stellt.
Standardantworten und Rechtfertigungen vermeiden
Was also tun? Die Füße stillhalten und den Mob wüten lassen? Übertriebener Aktionismus ist nicht förderlich, passives Aussitzen schadet auch mehr als dass es hilft. Hier heißt es, den Mittelweg zu finden. Wer negative Kommentare zu lange unbeantwortet lässt, erweckt den Eindruck, es sei ihm egal. Und nicht nur das: Wenn keine Antwort kommt, melden sich womöglich andere verärgerte Kunden zu Wort. Wenn es zeitlich passt, sollte man möglichst oft auf Kommentare und Bewertungen antworten. Und damit ist auch die positive Kritik gemeint. Das bringt dem Kunden Wertschätzung entgegen. Vorausgesetzt, sie werden nicht mit Standardantworten abgespeist.
Oft genügt schon ein Dank für einen abgegebenen Kommentar. Allerdings sollte klar sein: Jede Antwort kann eine weitere Interaktion nach sich ziehen. Auch wenn es schwerfällt: Freundlichkeit ist Trumpf und damit ein sachlicher und professioneller Umgangston. Sprecht die Person mit Namen an beziehungsweise mit dem Nicknamen.
Vorsicht vor der Rechtfertigungsfalle. „Ja, aber…“ ist bei einem Shitstorm eine schlechte Formulierung. Rechtfertigung wird hier eher als ein Zeichen von Schwäche gesehen. Der Rechtfertiger lenkt von sich ab und versucht, etwas schönzureden. Wer stattdessen erklärt, warum er etwas gemacht hat, erreicht eher, das die anderen es verstehen.
Manchmal ist es auch hilfreich, die Social-Media-Kanäle eine Zeitlang ruhen zu lassen. Allerdings ist eine Kurzschlussreaktion nicht das Mittel der Wahl. Wer vorschnell alle Accounts löscht, bereut es möglicherweise nachher. Denn der Sturm verlagert sich dann auf andere Kommunikationskanäle.
Wofür der Shitstorm gut ist
Ein Shitstorm bringt jede Menge Aufmerksamkeit. Auch wenn sich der Sturm wieder gelegt hat, vergisst das Internet nichts. Wer geschickt kommuniziert, kann sogar Kunden gewinnen. Denn wer sich mit Kritik auseinandersetzt und darauf professionell reagiert, kommt bei den Nutzern gut an. Gelingt es, rechtzeitig zu reagieren, ist es möglich, gestärkt aus einer Krise hervorzugehen. Das kann durchaus Sympathiepunkte bringen und die Bekanntheit steigern.
Habt ihr auch schon mal einen Shitstorm erlebt? Wie war eure Strategie?
