5 Tipps, wie man Preise kommuniziert

Preiserhöhungen sind auch in der Direktvermarktung unvermeidbar geworden – wie können sie gut umgesetzt und der Kundschaft kommuniziert werden?

Diese Fragen beantwortete Prof. Dr. Mandy Nuszbaum bei einem Online-Seminar des Landwirtschaftsamtes Offenburg. Die Wirtschaftspsychologin aus Münster erforscht, wie stark die Wahl für ein Produkt zu einem bestimmten Preis von der ganz persönlichen, durch viele innere und äußere Einflussfaktoren bestimmten aktuellen Stimmungslage abhängt.

Die wenigsten sind preisbewusst

Es gibt zwar einzelne Verbraucher, die sehr genau im Bilde sind, was zum Beispiel ein Kilo Kartoffeln bei anderen Anbietern kostet, und denken entsprechend dreimal nach, ob sie im Hofladen einen höheren Preis bezahlen möchten – jedoch machen diese sehr preisbewussten Menschen nur einen geringen Anteil der Bevölkerung aus und bilden zudem nicht die primäre Zielgruppe von Hofläden. Man kann also beherzt die Preise anpassen – die Mehrheit der Kundinnen und Kunden würde es kaum bemerken.

Sinnvoll, weil das Vertrauen stärkend ist es dennoch, Preiserhöhungen durch eine sorgfältige Kundenkommunikation zu begleiten. Die folgenden Strategien sind dabei geläufig:

1. Beständigkeit: Kunden schätzen stabile Preise – für
   Direktvermarkter heißt das nicht, dass sie Preise nicht erhöhen dürfen – aber es ist besser, Preise seltener zu erhöhen und dafür falls erforderlich auch deutlicher, als bei jeder zarten Veränderung der Produktionskosten die Preise um Kleinstbeträge hoch- und runterzuregeln.
2. Vorankündigung: Es macht Sinn, eine Preiserhöhung ein paar Wochen vor der tatsächlichen Umsetzung anzukündigen – so fühlen die Kunden sich fair behandelt und haben die Chance, sich bei Bedarf auf den letzten Drücker zum alten Preis noch einmal gründlich einzudecken.
3. Selbstverständlichkeit: Üben Sie sich darin, Preise als etwas Selbstverständliches zu kommunizieren. Sie müssen sich weder rechtfertigen noch dafür entschuldigen, dass Sie für Ihr Produkt einen angemessenen Gegenwert erhalten möchten.
4. Transparenz: Ehrlich währt am längsten. Wenn Sie Ihre Preise anheben, um damit das wirtschaftliche Überleben des Betriebs zu sichern, macht es Sinn, den Kunden das auch genau so zu berichten – authentisch, ohne zu jammern und ohne die Lage zu beschönigen.
   Sandwich-Methode: Hier stehen die Vorteile für den Kunden im Vordergrund. Der neue Preis ist eingebettet in zwei Nutzen, die der Kunde beim Einkauf hat. Zum Beispiel: „Mit dem Kauf jeder Apfelsaftflasche beteiligen Sie sich am Erhalt unserer wunderschönen Streuobstwiesen, die Sie beim Spaziergang um unseren Hof herum genießen können. Für eine Flasche investieren Sie 2,30 Euro. Das Aroma unseres Safts aus alten Sorten wird Sie begeistern – probieren Sie es aus.“
5. Qualität: Je wichtiger die Qualität bei einem Produkt ist, desto unwichtiger ist der Preis bzw. die Preissensibilität kann sich beim Kunden sogar umkehren. So kauft man von zwei Medikamenten mit gleicher Rezeptur lieber das teuere, weil man ihm eine höhere Wirksamkeit zutraut. Wenn man eine Flasche Likör verschenken will, wählt man tendenziell die mit dem höheren Preis, weil man dem Geburtstagskind ja etwas Besonderes gönnen will. Für Direktvermarkter besteht die Kunst darin, zumindest einen Teil der eigenen Produkte so herzustellen und zu gestalten, dass sie von den Kunden als etwas Besonderes wahrgenommen werden, das gerne seinen Preis kosten darf.

Dieser Text in ein Auszug aus dem Artikel „Ehrlich währt auch beim Preis am längsten“ in der Badischen Bauern Zeitung, Ausgabe 46, Seite 32.